Una de las ponencias más esperadas por mi parte dentro del Congreso Mundial del Jamón Curado, era la de Sonia Ventanas. Prestigiosa Investigadora de productos cárnicos y profesora de la Universidad de Extremadura y de su Master oficial en Ciencias y Tecnología de la Carne. Sonia está especializada en técnicas sensoriales dinámicas y lidera un grupo de investigación centrado en esa materia. El nombre de la ponencia ya me pareció de entrada más que interesante y además, es que toda la evolución del marketing pasa por el tema emocional. El Profesor Jesús Ventanas, una eminencia en el mundo del jamón y padre de Sonia, ya me había adelantado algunos aspectos del estudio en el que Sonia estaba trabajando y esta oportunidad era única para conocerlo de primera mano.
Comenzó hablando sobre cómo actualmente gran parte de las relaciones sociales se basan en el intercambio de emociones entre las personas. Uno de los ejemplos más claros es la mensajería instantánea (tipo whatsapp) donde la utilización de los llamados emoticonos que usamos por ejemplo para dar respuesta a una fotografía, un vídeo o un comentario, están a la orden del día. En este sentido podemos llevarlo también al ámbito infantil. Hay muchas películas donde se han centrado en las emociones como la película “Del Revés”. En ella, se llegan a personificar a las emociones.
Dentro del marketing cada vez se habla más del marketing emocional, que tiene por objetivo saber cuáles son las emociones que despierta en un consumidor un determinado producto y en qué grado. Su objetivo es tratar de fidelizar a ese cliente y convertirlo en el embajador de nuestra marca.
Si nos centramos en el mundo de los alimentos, podemos encontrar dos vertientes algo diferentes: por una parte tenemos el cómo las emociones afectan a nuestra relación con los alimentos, sobre todo con determinados trastornos alimentarios como la obesidad… etc. Y luego, podríamos hablar de la parte del marketing, donde las emociones que se van a generar en el potencial consumidor se utilizan como estrategia publicitaria, el ejemplo más conocido sería el de Coca Cola. En los productos bajos en grasa se ha potenciado mucho el uso de las emociones para captar la atención de los consumidores y reducir los sentimientos de culpabilidad al consumirlos.
Se establecen también relaciones entre los colores y las emociones, aspecto que también tienen muy en cuenta las marcas a la hora de diseñar sus logotipos o elegir colores corporativos.
Dimensión emocional durante el consumo de alimentos:
Una vez hecha esta introducción Sonia nos habló de la dimensión emocional durante el consumo de alimentos y cuáles son las emociones que se asocian a ese consumo.
Durante el proceso de toma de decisión, cuando el consumidor se encuentra en un supermercado a la hora de adquirir un producto, se pasan por 5 diferentes fases:
La primera es la necesidad: quiero comprar jamón ibérico. Busca la información en el etiquetado, o bien hablando con el vendedor, observa el producto y sus características sensoriales, evalúa las diferentes alternativas o marcas y posteriormente toma una decisión de compra. Después del consumo del producto hay una evaluación post compra que determinará si vuelve o no a adquirir ese producto. En esta decisión de compra, evidentemente influyen aspectos racionales, por ejemplo los relacionados con las características sensoriales del producto. Sobre todo si hablamos de jamón, se tendrá muy en cuenta la apariencia. Sin embargo está contrastado que no solo los aspectos racionales son los que van a influir en esta compra, hay otros factores que van a condicionar esa decisión de compra y que están relacionado con la dimensión y el proceso emocional que tiene lugar en el cerebro del consumidor durante la toma de decisiones.
Si hablamos de emociones, tenemos que hablar de Antonio Damasio (neurólogo y psicólogo portugués afincado en EE.UU, pionero en establecer la importancia del aspecto emocional en la toma de decisiones).
En sus últimos estudios relacionados con el aspecto emocional en la toma de decisiones de los alimentos, establece que para discriminar entre productos es mucho más efectivo, tener en cuenta los perfiles emocionales que únicamente fijarse en los estudios de aceptabilidad de ese producto (si el producto me gusta o no).
No solo es importante conocer el perfil emocional de esos alimentos si no que hay que también tratar de medir y cuantificar las mismas. Para ello existen diferentes metodologías: a través de escalas donde los consumidores puntúan, listados de emociones, técnicas dinámicas…etc.
A parte del perfil emocional asociado al consumo de estos alimentos, se han estudiado el efecto de otros factores como por ejemplo el contexto de consumo, el efecto de la información que se presenta en el etiquetado del producto…etc. en definitiva otros factores externos que pueden condicionar las emociones que un producto puede generar.
Tras esta introducción Sonia Ventanas compartió con nosotr@s la metodología y resultados del primer estudio realizado por ella y su equipo sobre la emociones del jamón.
Estudio sobre las emociones generadas durante el consumo de jamón:
Simplemente con visualizar un jamón hay muchas características que se nos vienen a la mente como: tradicional (asociado a la tradición de las matanzas, asociado a su proceso de elaboración y asociado por ejemplo a la cría de determinadas razas autóctonas como la ibérica), típico (intrínsecamente ligado a la gastronomía española), natural (sobre todo asociado a la explotación extensiva en dehesa), un producto que se consume en unos contextos muy particulares y festivos (familiar, con amigos, celebraciones) y por supuesto el placer (las emociones que a priori van a despertar el consumo de un jamón van a ser placenteras).
Con todos estos antecedentes los objetivos que se plantearon a la hora de llevar a cabo este estudio fue:
- Evaluar o crear el perfil emocional generado durante el consumo de jamón (ibérico y serrano).
- Relacionar el perfil emocional con el perfil sensorial para poder saber qué atributos sensoriales iban a evocar una emoción en concreto. Por ejemplo, si el jamón es jugoso va a determinar que yo me sienta feliz cuando lo consumo.
- Grado de aceptabilidad de los diferentes jamones.
Se llevaron a cabo dos sesiones donde se reunieron a todos los panelistas, un grupo de 15 personas. Se les explicó el proyecto, les pasaron un cuestionario de hábitos de consumo de jamón, y se les explicó, la diferencia entre una emoción y un estado de ánimo. Una emoción lo ocasiona un evento específico, tiene una duración breve, son muy numerosas y normalmente van acompañadas de una expresión facial. Un estado de ánimo la causa es mucho más general, la duración es mayor, y por lo general no están asociadas a un gesto o expresión facial.
Para el estudio se emplearon tres tipos de jamón: un jamón de bellota ibérico (50% raza ibérica) con una curación de más de 24 meses, jamón serrano alimentado en régimen intensivo y con una curación de 7 a 9 meses, jamón curado con una curación de más de 8 meses.
Una vez explicados todos estos aspectos se dividió al panel en grupos de 5 personas con el objetivo de crear de un ambiente de complicidad y confianza entre las personas. Trabajar con grupos reducidos facilita que las personas tengan mayor facilidad para expresar sus emociones.
Posteriormente les enseñaron a identificar y expresar emociones. Trabajaron con fotografías con diferentes situaciones. Por ejemplo: desde una persona tirándose en paracaídas, otra persona relajada en una piscina… fotografías de diferentes alimentos para que estas personas empezaran a familiarizarse con la parte emocional de los alimentos.
Para estas primeras sesiones se generaron 54 términos emocionales diferentes. Ordenaron los términos y los redujeron a 17. Muchos eran sinónimos de otros. Una primera conclusión que sacaron fue que esos términos se agrupaban perfectamente en 3 tipos de grupos: primero los asociados al contexto de consumo (familiar, festivo, hogareño), segundo aquellos asociados a las emociones despertadas en los panelistas antes incluso de probarlo (ansioso, curioso, sediento, expectante) y emociones asociadas o desarrolladas tras el consumo de los mismos.
En una tercera sesión se buscaba ver si los panelistas eran capaces de diferenciar estos jamones únicamente basándose en su experiencia emocional.
A modo de resumen, en el jamón ibérico destacaron términos como: intenso, agradable, apetecible, tradicional, satisfecho, autentico, natural… en el curado y en serrano aparecieron emociones placenteras pero también empezaron a aparecer emociones negativas. Este aspecto se achacó directamente a que se estaban enfrentando productos a la vez muy distintos. Para el curado y el serrano aparecieron términos como: agradable, intenso, apetecible… y por otro lado: decepcionado, inapetente, insatisfecho, indiferente e incluso disgustado. Esto tiene que ver mucho con las expectativas iniciales creadas en torno al producto.
Con el ibérico todas las emociones fueron positivas y con el curado y el serrano hubo positivas y negativas.
Por último lo que se hizo fue conseguir reducir el listado de términos emocionales a solo 10 y cuantificarlos. Las técnicas dinámicas aplicadas permitieron ver cómo las emociones se van intensificando o variando durante todo el proceso del consumo del jamón.
El interés de este estudio era identificar los atributos o emociones dominantes, son aquellas que captan la atención del panelista en un momento determinado. Para ello se mostraban las 10 emociones en una pantalla de ordenador, consumían el producto y comenzaban a marcar cuáles eran las emociones con las que se identificaban. Se hicieron 3 repeticiones y el orden de las emociones fue diferente. Con los atributos sensoriales se hizo lo mismo, se seleccionaron: jugosidad, rancidez, salado, fibrosidad, dureza y curado.
Como resultado las emociones dominantes durante el consumo de jamón ibérico fueron: auténtico, intenso y apetecible. En cuanto a los atributos sensoriales fue dureza, salado, jugosidad y curado. La aceptabilidad de este producto fue de 8 en una escala de 0 a 10. En el jamón serrano: ordinario, insatisfecho, intenso, indiferente. En cuanto a los atributos: salado, jugosidad y fibrosidad. En el jamón curado: ordinario, indiferente, intenso e insatisfecho. Los atributos destacados fueron: salado, jugosidad, fibrosidad y curado. En cuanto al grado de aceptabilidad tanto del jamón serrano como del curado, fue mucho más baja en comparación a la del jamón ibérico.
Las conclusiones fueron:
- Las emociones evocadas durante el consumo de jamón pueden clasificarse en 3 dimensiones: asociadas al contexto habitual de consumo, a las expectativas creadas antes del consumo y a las percepciones generadas durante y tras el consumo del mismo.
- La dominancia de atributos sensoriales como “curado”, “salado” y “jugosidad” característicos de este producto se asocian con la evocación de emociones positivas como “intenso”, “agradable” y “auténtico” que contribuyen a una mayor aceptabilidad global del producto por parte del consumidor.
- El estudio del perfil emocional en el jamón, se presenta como una herramienta útil que permitiría posicionar este tipo de productos de calidad en el mercado de una forma ventajosa en base a su “huella emocional”.
Gracias Sonia Ventanas por esta clase magistral 😉